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夢回唐朝----中銀萬泰地產策劃紀實（1）
作者：佚名 時間：2003-8-10 字體：[大] [中] [小]
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京畿初春，花吐芬芳，柳垂綠絲，又是一個充滿希望的季節(jié)。今天市場策劃機構接手香港中銀萬泰房地產開發(fā)公司在西安一個新開發(fā)項目的策劃與推廣案。經過與中銀總裁助理吉祥先生溝通，雙方很快達成共識，今天公司迅速組成項目小組進駐西安。
西安是西北地區(qū)的龍頭城市，占領這個“排頭堡”對中銀進軍西北乃至整個西部地區(qū)的房地產市場有著重要的意義，我們深知自己肩上擔子的份量不輕。
中銀所置1000畝土地地處西安東郊的灞橋區(qū)，土地剛剛到手，因此，今天策劃小組的工作任務將是全方位的，包括整個園區(qū)房產的前期設計和后期推廣。
第一部分：把脈西安房地產
相對于北京、上海、深圳等這些國內發(fā)達城市而言，西安的房地產市場發(fā)育略顯滯后。但近年來，在西部大開發(fā)進程中，西安房地產業(yè)也有了一個長足的發(fā)展，并日益顯示出強勁的發(fā)展勢頭——幾百畝、上千畝項目的開發(fā)，世界級規(guī)劃大師的參與，發(fā)展商們所表現(xiàn)出的前所未有的學習和創(chuàng)新精神，打造房產品質積極參與競爭的格局與勢態(tài)，均顯示西安房地產市場的廣闊前景。
我們深知，在房產項目的開發(fā)與推廣中，最重要是明晰自己的客戶群狀況，特別是其購買力水平。從西安市內各地段物業(yè)購買統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，本地居民消化量高達60—85%，也就是說該市房子大都還是賣給了西安當?shù)厝�。那么，他們在消費觀念、心理認同方面又有什么特色呢？
今天西安小組分頭行動，從大雁塔到兵馬俑，從城內到城外，體察當?shù)氐娘L土人情，了解當?shù)氐娜宋挠^念……在幾番碰撞之后，思路漸漸清晰：作為與開羅、羅馬、雅典并列為世界“四大古都”的歷史文化名城，得天獨厚的歷史文化是西安人乃至國人的驕傲，在西安人心底深處蘊藏著一種對盛唐文明的深深懷念。
在我們所推廣的項目中，如果能讓西安人“重新回到”唐朝，一定能激發(fā)西安人的共鳴。于是，我們把項目定位落腳在“夢回唐朝”——雖然這只是一種現(xiàn)實對往日舊夢的呼喚。
就西安房地產現(xiàn)狀而言，由于既有開發(fā)商對文化元素的簡單拷貝，使西安人處在一種非鹿非馬的環(huán)境中。比如，被當?shù)氐禺a商極力追捧的“歐陸風情”，那是一種歐洲文化的體現(xiàn)，即使可以追溯到古希臘、中世紀基督教即或文藝復興時期，然而，對于這些文化當?shù)厝擞至私舛嗌伲空嬲矚g多少呢？希臘的柱式、羅馬的穹頂、文藝復興時期的花色和飾件與這座13朝古都，又有多少相似和相容？它們帶給西安人的不過是眼前一亮的新鮮感而已。又如，作為住宅文化的表現(xiàn)細節(jié)——草地，無論是在西安還是北京這樣一個缺水和四季分明的城市，幾乎都是一個敗筆。這就是為什么到了冬季，有些人喜歡去公園，因為那里有四季常青的松柏樹，那里有綠色。
因此，以怎樣的建筑風格賦予超前的思路，并結合現(xiàn)代新技術，彰顯西安厚重的古城文化就成為我們需要思考和解決的問題——在西安，還是要做出“西安特色”來，這是我們與中銀萬泰討論后得出的結論。
北京的四合院、江南閣樓和園林、陜北的窯洞、廣州的嶺南風格、上海的海派、青島的青天碧海紅瓦白墻、安徽南部的微派民俗村等，這是他們的特色。在“夢回唐朝”一案中，我們主要從“人脈、地脈、文脈”三方面著手挖掘、塑造“西安特色”。
地脈——龍脈之上 房子屬于地域性很強的不動產，這個地區(qū)的地脈是什么，能不能蓋出一個類似于在這個地上長出來的房子，這和當?shù)氐臍v史淵源、人文氣息、氣候條件、地質結構等息息相關。就歷史淵源而言，“夢回唐朝”在地脈上核定為“龍脈”，以彰顯昔日帝王風范。從自然條件看，西安是一個四季分明的城市，房子的主廳室朝南，這樣才會冬暖夏涼，在戶型設計上針對現(xiàn)代人的生活習性，保留港式房型，對小臥室進行放大設計。在小區(qū)綠化方面，由于氣候條件的限制，移植南方的很多植物試圖營造別具一格的綠化環(huán)境已被其他房地產開發(fā)商證明不成功。因此我們認為“夢回唐朝”園林之中柏樹的四季常青可以掩蓋冬季沒有綠意的季節(jié)。
文脈——園林之中 在國際化的技術、材料、理念引進的同時，要塑造“夢回唐朝”自己的人文特色。北京的四合院和陜北的窯洞都是歷史的見證，卻代表著不同的地域文化，一種是中國居住文化的典型代表，一種則是黃土文化的具體體現(xiàn)。對“夢回唐朝”的設計，我們參照西安的鐘樓、大雁塔、小雁塔、省歷史博物館等延習著的漢唐文脈，想象深藍的石瓦在陽光下射出質樸的光輝，高雅、明快的建筑輪廓，以及沉穩(wěn)中所顯示出的靈氣……讓入住“夢回唐朝”的住戶生活在一種歷史與相現(xiàn)實碰撞的憧憬之中。
人脈——哲學之內 每個人完整人脈的體現(xiàn)，是他在一群人當中找到自己的定位，這也就是所謂的“人以群分，物以類聚”之說。一個小區(qū)，如果不能很好地定位，不同文化層次的人混居在一起，由于其嗜好、生活習慣等的不同，大家會覺得無話可說，缺乏親和力與歸屬感。從心理學和社會學角度出發(fā)，我們把“夢回唐朝”的人脈定位于哲學之內。
我們總的設計原則是，即使在若干年之后，“夢回唐朝”對西安仍然是增加了一道景觀——除了居住功能之外，還能對社會產生附加值……
第二部分 打造夢回唐朝
一 理念
1.我的家在龍脈之上
我的家在太液湖畔
我的家在
——夢回唐朝
2.你在樓上看水上的風景
水上的人在舟上看你
———唐時風景 唐時月
今人有福 今人住
3.思福，則有福園；思義，則有義園
思信，則有信園；思厚，則有厚園；
思奮，則有奮園；
思明，則有明園———你生活在自己的生活哲學之中
買住宅，先買生活態(tài)度。
二、規(guī)劃與設計
（一）品牌運動啟源（缺的是文化）
1、困惑：
1-1、WTO加入，外資房產如何有效運用，配置本土資源？
1-2、房地產屬于地域性產業(yè)，地域性需求，如何利用本地職業(yè)文化人？
1-3、生態(tài)社區(qū)風靡一時，郊區(qū)“借”水地產紛紛大興土木，優(yōu)勢已不再是優(yōu)勢。
1-4、郊區(qū)房產樓盤價低，如何運用有效手法，來提升房產價值，增加最高合理價格的目的。
優(yōu)勢：
1-5、中銀萬泰的資金優(yōu)勢
1-6、中銀萬泰的領導優(yōu)勢
1-7、陜西的歷史人文資源優(yōu)勢
1-8、西安房產業(yè)的需求優(yōu)勢
1-9、今天人的策劃優(yōu)勢
2.辦法：
2-1、企業(yè)品牌（名牌）、地產品牌（名產）、企業(yè)家品牌（名人）的整體揉合推進。（以品牌來打造名產，以名產來成就名牌，以名人來支持二者的統(tǒng)一和升華）。
2-2、賦予品牌以全新的人文精神內涵，并以全新的項目整成，打造西安新生代的房產第一品牌。
（二）.品牌項目創(chuàng)意（創(chuàng)響個性的文化）
——打造唐式山水園林
1-1、疊山：以基建剩余土方，在園區(qū)東北方壘成“龍形土山”，依山建唐式住宅園區(qū)，創(chuàng)造西安郊區(qū)龍脈文化。
1-2、理水：
1-2-1、上善為水。依靠優(yōu)勢資源，造太液湖，并修護“園”河，圍繞2000畝園區(qū)一周，俗稱水圍城。創(chuàng)造依樓觀景，處處皆有水的境界。
1-2-2、分設兩條進出路線，一為陸路，一為水路，陸路出車輛，水路出舟船。
1-3、建筑：
1-3-1、住宅建筑外立面及樓頂點綴以盛唐皇家建筑的裝飾品，如靈獸，飛檐、瓦檔，飛天等。
1-3-2、2000畝園林外圍用唐式女兒墻圍起來。
1-3-3、園內設休閑亭，有古代短亭、長亭。
1-3-4、將延安寶塔山原形移到“夢回唐朝”安置到園內龍脈山的“龍頭”上，作為鎮(zhèn)園之塔。
1-3-5、以將軍“秦俑”為藍本，湖畔建高20層西安絕無僅有的“唐皇大酒店”。內設西安最有特色的古唐風格的總統(tǒng)間，以總統(tǒng)住的地方，你為什么不能住？！的口號，來提升“夢回唐朝”的人文景觀價值（更可做為對外營業(yè)性高檔酒店）。
1-4、生活哲學小品：
1-4-1、設立“海納百川”廣場，體現(xiàn)有“容”乃大的思想。
1-4-2、設立“九天溪”瀑布，體現(xiàn)“疑是銀河落九天”的“豪 邁”之情。
1-4-3、信園、義園、明園、厚園、福園等每園的門口設 定照古色古香的照壁，由著名文化人從生活哲學的角度對信、義、明、厚、福等撰文作銘，由著名書法家題于照壁上。
1-4-4、以“明心，而后明人明己”，“坐井觀蛙，要知天高地厚”、“齊家、治國、平天下”、“勤可補拙”、“禍兮，福之所依，福兮，禍之所伏，”等中華民族五千年生活態(tài)度哲學為主題，用小品的方式進行新奇的創(chuàng)意。以體現(xiàn)中銀萬泰地產提出來“買住宅，先買生活態(tài)度” 的理念。
1-4-5、在園內設置碑林（三千塊）將每個家庭的生活態(tài)度格言，由著名書法家題寫后，刻于碑上，從而創(chuàng)立中國第一個家庭格言碑林，真正體現(xiàn)“夢回唐朝”所提出的生活哲學地產概念。